О ПРОЕКТЕ

 ПОЧЕМУ МЕТАФИЗИКА?

Люди покупают не товары, а достижение своих целей. Вы читаете книги по рекламе, чтобы научиться её делать. Но проблема том, что академическая наука имеет к практической рекламе примерно такое же отношение, как музыковедение к рок-н-роллу.

Реклама, как и дизайн, - это с одной стороны инструмент маркетинга, а с другой - прикладное искусство, в котором одни стили и подходы со со временем сменяются другими. В этом смысле история рекламы - это непрерывная череда браков и разводов с очередными модными взглядами и концепциями.

Представим поезд, предназначенный для перевозки рекламных идей. В спальный вагон пускают яркие идеи, в купейный - стандартные, а в общий - все штампы. Яркие идеи со временем тускнеют и теряют право на место в спальном вагоне. Стандартные идеи превращаются в штампы и их пересаживают в общий вагон. В спальный вагон подсаживаются новые креативные пассажиры.

Принцип экспрессии, стандарта и штампа означает, что в ходе тиражирования и повторения оригинальные рекламные идеи теряют выразительность, перемещаясь в разряд стандартных решений, а затем окончательно притупляются и переходят в категорию штампа.

Как сказал Джордж Лоис (George Lois) 85% всей рекламы - реклама невидимка. Она есть, но её никто не замечает. 14% всех реклам ужасны, уродливы, тупы и банальны. И только оставшийся 1% замечателен. Если перефразировать Мао Цзэдуна, то этот 1% обладает той революционной идеологией, которая делает его влиятельным большинством и формирует своего рода темплейты, определяющие очередное направление развития рекламы.

Марк Эрлс в книге «Herd» («Стадо») приводит мнение Тессы Грем, практикующего маркетолога в числе клиентов которой Стелла Маккартни и Джейми Оливер. В интервью Марку Эрлсу она заявила: «Проблема с теоретиками маркетинга, со всеми их треугольниками и схемами технологических процессов, заключается не в том, что они не правы. Они просто рационализируют то, что хорошие специалисты по маркетингу делают инстинктивно, но эти рационализации преподносятся уже задним числом. Максимальный эффект оказывает именно инстинктивный маркетинг, маркетинг, основаный на ваших убеждениях и идеалах. Однако создается впечатление, будто «наука о маркетинге, появляющаяся «post factum» дает нам что-то, а усилия практиков фактически ничего не стоят. Но в конечном счете, именно они, вдыхая жизнь в бренды, и делают их знаменитыми».

В книге «Ломая стереотипы» Жан Мари-Дрю написал: «Есть два способа представить будущее торговой марки. Первый путь в будущее это линия, мысленно проведенная из одной точки в другую; пункт назначения известен изначально. Вы экстраполируете направление. Во втором случае пункт назначения неизвестен. Вы движетесь вперед шаг за шагом, день за днем, ведомые своей идеей или своим представлением о торговой марке. Хотя второй путь обещает меньше, только он целесообразен и жизнеспособен. Сама идея экстраполяции и есть корень фатальных ошибок. Будущее редко является простой проекцией настоящего».